Näkökulma

Metsäyhdistyksen blogi: Somessa kohderyhmä tekee sisällön

Kirjoittaja

Hannes Mäntyranta

Kirjoittaja on viestinnän suunnittelija Suomen Metsäyhdistyksessä.

Mistä alkaa hyvä someviestintä? Siitä mistä kaikki muukin viestintä: "Aseta tavoitteet, mittarit ja seuranta strategia- ja liiketoimintalähtöisesti, ei viestinnästä lähtien eikä vain mukaan menemisen vuoksi", sanoi viestintäasiantuntija Markus Leikola Metsäpäivien 2017 someseminaarissa. Kuva: Annamari Heikkinen

Mikä lopulta on onnistuneen someviestinnän ero perinteisen verrattuna?

Kaikki haluaisivat somessa omalle sivulleen pöhinää. ”Käytännössä tämä pöhinä tarkoittaa, että viestinnän kohderyhmä tekee viestinnän itse”, sanoi viestintäasiantuntija Markus Leikola Metsäpäivien someseminaarissa.

Tästä seuraa monia, täysin erilaisia asioita kuin perinteisessä viestinnässä. Perusta ei kuitenkaan ole muuttunut: someviestinnässäkin kaikkein tärkeintä on määritellä tavoite.

Tavoitteen pitää tulla viestinnän ulkopuolelta. Sen pitää liittyä todellisen maailman tapahtumiin eikä itse viestintään. Niin kuin esitteiden tekokaan ei ole mikään viestinnän tavoite, ei ole myöskään somekanavien perustaminen eikä siellä päivittäminen.

Kun tavoite on määritelty, pitäisi määritellä kohderyhmä, jolle puhumalla tavoitteen saa toteutumaan. Some pakottaakin näkemään kohderyhmäajattelun siten kuin se pitäisi viestinnässä aina nähdä, mutta harvoin nähdään.

Kohderyhmä on joukko ihmisiä, jonka kautta tavoite toteutuu. Se ei siis välttämättä ole sama porukka, joka toteuttaa tavoitteen – esimerkiksi ryhtyy käyttämään joukkoliikennettä – vaan se joukko, joka saa muut toimimaan.

Monesti määritellään, että kohderyhmä on suuri yleisö. Suurta yleisöä ei kuitenkaan yleensä saa toimimaan puhumalla suurelle yleisölle, vaan puhumalla avainryhmille.

Somessa tämä on helppo havaita siksi, että siellä viestin vastaanottajia ei voi rajata. Viesti voi aina mennä kenelle vain ja lopulta melkeinpä missä muodossa vain, mutta se ei haittaa, jos kohderyhmä toimii toivotulla tavalla.

Mutta sitä se merkitsee, että myös kohderyhmän ulkopuoliset on otettava huomioon entistä huolellisemmin.

Ennen saattoi ajatella, että jos saa nuoret miehet ostamaan suklaapatukkaa seksistisillä mainoksilla, se riittää. Niiden loukkaantumisella, jotka kumminkaan eivät osta suklaapatukkaa, ei niin ollut väliä.

Mutta nyt sillä on väliä. Somessa kenenkään yksityinen ärtymys ei välttämättä jää yksityiseksi ja voi kertautua niin, että maine menee alkuperäisessäkin kohderyhmässä.

Kun someviestinnän tavoite on, että kohderyhmä itse tekee viestinnän sisällön, täytyy myös sisältöön suhtautua toisin kuin ennen.

Sen, mitä itse kirjoitetaan, on edelleenkin oltava totta. Lisäksi sen on yleensä hyvä olla maltillista ja kohtuullistakin – kieltämättä huumoria, pikemminkin päinvastoin.

Mutta kohderyhmän viestinnältä ei voi edellyttää oikeastaan mitään. Se voi olla virheellistä, väärämielistä tai mautonta, mutta se on vaan kestettävä. Sitä voi ja pitää yrittää hallita menemällä keskusteluun mukaan, sillä se on ainoa keino – suoranaista lain rikkomista ja kiusaamista tietenkin lukuun ottamatta.

Some tarkoittaa sosiaalista mediaa, ja se on otettava kirjaimellisesti. On oltava sosiaalinen, on osallistuttava keskusteluun, koska muuten antaa itsestään ylimielisen ja oudon kuvan.

Somen takia sananvapaus on täydellistä – mutta nyt kannattaa määritellä sananvapaus. Sehän ei tarkoita oikeutta sanoa mitä hyvänsä, vaan se tarkoittaa, että ennakkosensuuria ei ole. Kukaan ei voi etukäteen estää ketään sanomasta mitä haluaa, etenkään nyt, kun somessa jokainen voi olla kustantaja.

Sananvapaus on aina ollut ja on edelleen kustantajan sananvapautta. Kustantaja päättää, mitä hän julkaisee tai ei julkaise ja tämä toimii myös somessa: jokainen voi poistaa oman Facebook-sivunsa keskustelun tai keskustelijan koska hyvänsä.

Sananvapaus ei kuitenkaan poista vastuuta sanoista, mikä tuntuu olevan monelle vaikea ymmärtää. Vastuu ei tarkoita sensuuria ennakkoon , vaan jälkikäteen.

Ja lopuksi, koko verkkoviestintään pätee, että ei riitä tehdä verkkosivu, ei edes someen, vaan myös tieto siitä pitää saada leviämään. Vähimmillään sivun on oltava löydettävissä, enimmillään sen halutaan leviävän kaikkialle.

Tähän on olemassa teknisiä ratkaisuja, mutta oleellista on palata alkuun – siihen pöhinään. Jos sitä ei saa aikaan, kaikenlainen hakukoneoptimointi on vähimmillään turhaa, enimmillään keino saada sitä pöhinää aikaiseksi.

Markus Leikolan kuusi kohtaa someviestinnälle

  • Aseta tavoitteet, mittarit ja seuranta strategia- ja liiketoimintalähtöisesti
    • ei viestinnän sisäisesti
    • ei mukaan vain mukaan menemisen vuoksi
  • Henkilöstön osallistumiselle pelisäännöt: aktiivisuus, avoimuus, ammattimaisuus
    koulutus ja motivointi: mitä, miten, miksi
  • Tee digistrategia (ei somestrategia): suunnittele verkkopalvelujen, dynaamisen sisällön, seurannan ja sosiaalisen median kokonaisuus kunnolla
  • Yhtä tärkeää kuin ”mitä” on ”miten”
  • Nyrkkisääntöjä sisällölle:
    • sisältöihin on helppo linkittää eri sosiaalisen median areenoilla
    • foorumeita myös ihmisten omien tuotosten julkaisemiseen
    • sisältöjä oltava helppo kommentoida ja keskustella niiden ympärillä
  • Varaudu tarkistamaan kaikki tiheästi
    • millä foorumeilla, vastuilla, pelisäännöillä
    • mikä toimii, mikä ei, onko kaasun painamisella saatavissa enemmän
  • Mitä Sinulla on annettavaa kohderyhmällesi? Miksi he oikeasti kiinnostuisivat?

Kirjoita kommentti